"ლასუელის ფორმულა"
იელის უნივერსიტეტის პროფესორი, ჰაროლდ დუაიტ ლასუელი (Harold D. Lasswell) ჩიკაგოს უნივერსიტეტის პოლიტიკური კვლევებისა და სოციოლოგიური სკოლის დამფუძნებელთან ჩარლზ მერიამთან Charles E. Merriam, Jr.) ერთად, თანამედროვე პოლიტოლოგიისა და პროპაგანდის მამათავარად ითვლება.
მას ეკუთვნის პირველი ემპირიული კვლევები პროპაგანდის დარგში. ლასუელი სწავლობდა არა მხოლოდ პოლიტიკურ ქცევებს, არამედ ატარებდა რაოდენობრივ კვლევებს პროპაგანდისტულ მასალებზე, რისთვისაც იყენებდა კონტენტ ანალიზის მეთოდს. ამ კვლევების დროს ლასუელმა გააანალიზა იმდროინდელ პერიოდულ გამოცემებში გაფანტული პროპაგანდასთან დაკავშირებული 6 მილიონზე მეტი სიტყვა.
ლასუელმა ერთ-ერთმა პირველმა შეიტანა ფსიქოლოგია პოლიტიკური ანალიზის პროცესში და ცდილობდა ეს ტენდენცია მყარად დამკვიდრებულიყო იმდროინდელ პოლიტიკურ ისტებლიშმენტსა და პოლიტოლოგიურ წრეებში.
თავის ცნობილ წიგნში “ფსიქოლოგია და პოლიტიკა” (Harold D. Lasswell - Psychopathology and Politics; Politics: Who Gets What, When, How; Democratic Character. Free Press. Place of Publication: Glencoe, IL. Pub., 1951), რომელიც 1930 წელს გამოიცა, ლასუელმა პოლიტიკური ფსიქოლოგიის საგნობრივ ველში შემოიტანა ფსიქოანალიტიკური ცნებები. მისი აზრით, სოციალური და პოლიტიკური მოვლენების მიზეზები პიროვნული ფსიქოლოგიის ყველაზე ღრმა და ირაციონალურ პლასტებში იმალება. ეს არის არაცნობიერში ქვეცნობიერად დაგროვილი ფარული პოლიტიზირებული განცდები, რომლებიც განსაზღვრავენ პოლიტიკურ ქცევებს. მათი გენეზისის, და აქედან გამომდინარე, პოლიტიკური ქცევების ახსნისთვის ლასუელი ფრუსტრაციის ფსიქოანალიტიკურ თეორიას იყენებს. ლასუელის მიხედვით არაცნობიერი სექსუალური მოტივები (ლიბიდო) “პროექციის”, “სუბლიმაციის”, “ჩანაცვლების” გზით ტრანსფორმირდებიან პოლიტიკურ მოთხოვნილებებად. ლასუელი ამტკიცებს, რომ ძალაუფლებისათვის ბრძოლა სხვა არაფერია, თუ არა ბავშობის დროინდელი ტრამვების კომპენსირება. ძალაუფლება ეხმარება ადამიანს დაძლიოს დაბალი თვითშეფსებისა და საკუთარი თავის პატივისცემის დეფიციტით გამოწვეული დისკომფორტი.
1937 წელს ელიტების შესწავლის პროცესში ლასუელმა შემოიტანა “გარნიზონის სახელმწიფოს” (The Garrison State) ცნება. ეს ისეთი სახელმწიფო და საზოგადოებაა, სადაც ყველაზე გავლენიან, დომინატ ჯგუფს წარმოადგენს ძალადობის განხორციელების სპეციალისტები, რომლებიც ძალაუფლების განხორციელების პროცესში თანამედროვე ტექნოლოგიურ და ტექნიკურ საშუალებებს იყენებენ. Harold D. Lasswell - The Garrison State. The American Journal of Sociology, Vol. 46, N 4. Jan. 1941. pp. 455-468).
ასეთი ელიტები, როგორც წესი, ავტორიტარულ და დიქტატორულ რეჟიმებს აყალიბებენ, რადგან მართვის ამგვარი ფორმები მაქსიმალურად აკმაყოფილებენ მათ ინტერესებს.
“გარნიზონის სახელმწიფოს” საპირისპირო მოდელს წარმოადგენს საზოგადოება, რომელშიც დომინატურ ჯგუფს, ელიტას საქმიანი წრეები წარმოადგენენ.
ლასუელის მიხედვით არსებობს შუალედური ტიპის მოდელებიც:
1) სახელმწიფო, რომელიც იმართება პარტიული პროპაგანდის აპარატით;
2) პარტიული ბიუროკრატიის სახელმწიფო;
3) პარტიული და საქმიანი ელიტების ნაჯვარი.
ლასუელი აღნიშნავს, რომ მიუხედავად იმისა თუ როგორი ტიპისაა სახელმწიფო, საზოგადოება დაცული უნდა იყოს, “მმართველი ელიტების” მხრიდან ადამიანის უფლებების ხელყოფის მცდელობებისგან. ამ ამოცანის მისაღწევად კი აუცილებელია ერთის მხრივ თავად მოცემული სოციალური სისტემის შიგნით კარდინალური ცვლილებების გატარება, და მეორეს მხრივ მნიშვნელოვანი საერთაშორისო აქტივობები. საერთაშორისო აქტივობებში ლასუელი მოიაზრებს:
ა) მეცნიერთა ძალისხმევის და როლის გაზრდას ზოგადსაკაცობრიო ინტერესების გამოვლენაში;
ბ) ტექნოლოგიური განვითარების კოორდინაციას;
გ) საერთაშორისო ურთიერთობებში იდეოლოგიურ კონფრონტაციაზე უარის თქმას და ა.შ.
საინტერესოა, რომ ლასუელის ეს იდეები, რომლებიც 1937 წლით თარიღდება, ძალიან წააგავს 21-ე საუკუნის გლობალიზაციის პოსტულატებს.
მას ეკუთვნის პირველი ემპირიული კვლევები პროპაგანდის დარგში. ლასუელი სწავლობდა არა მხოლოდ პოლიტიკურ ქცევებს, არამედ ატარებდა რაოდენობრივ კვლევებს პროპაგანდისტულ მასალებზე, რისთვისაც იყენებდა კონტენტ ანალიზის მეთოდს. ამ კვლევების დროს ლასუელმა გააანალიზა იმდროინდელ პერიოდულ გამოცემებში გაფანტული პროპაგანდასთან დაკავშირებული 6 მილიონზე მეტი სიტყვა.
ლასუელმა ერთ-ერთმა პირველმა შეიტანა ფსიქოლოგია პოლიტიკური ანალიზის პროცესში და ცდილობდა ეს ტენდენცია მყარად დამკვიდრებულიყო იმდროინდელ პოლიტიკურ ისტებლიშმენტსა და პოლიტოლოგიურ წრეებში.
თავის ცნობილ წიგნში “ფსიქოლოგია და პოლიტიკა” (Harold D. Lasswell - Psychopathology and Politics; Politics: Who Gets What, When, How; Democratic Character. Free Press. Place of Publication: Glencoe, IL. Pub., 1951), რომელიც 1930 წელს გამოიცა, ლასუელმა პოლიტიკური ფსიქოლოგიის საგნობრივ ველში შემოიტანა ფსიქოანალიტიკური ცნებები. მისი აზრით, სოციალური და პოლიტიკური მოვლენების მიზეზები პიროვნული ფსიქოლოგიის ყველაზე ღრმა და ირაციონალურ პლასტებში იმალება. ეს არის არაცნობიერში ქვეცნობიერად დაგროვილი ფარული პოლიტიზირებული განცდები, რომლებიც განსაზღვრავენ პოლიტიკურ ქცევებს. მათი გენეზისის, და აქედან გამომდინარე, პოლიტიკური ქცევების ახსნისთვის ლასუელი ფრუსტრაციის ფსიქოანალიტიკურ თეორიას იყენებს. ლასუელის მიხედვით არაცნობიერი სექსუალური მოტივები (ლიბიდო) “პროექციის”, “სუბლიმაციის”, “ჩანაცვლების” გზით ტრანსფორმირდებიან პოლიტიკურ მოთხოვნილებებად. ლასუელი ამტკიცებს, რომ ძალაუფლებისათვის ბრძოლა სხვა არაფერია, თუ არა ბავშობის დროინდელი ტრამვების კომპენსირება. ძალაუფლება ეხმარება ადამიანს დაძლიოს დაბალი თვითშეფსებისა და საკუთარი თავის პატივისცემის დეფიციტით გამოწვეული დისკომფორტი.
1937 წელს ელიტების შესწავლის პროცესში ლასუელმა შემოიტანა “გარნიზონის სახელმწიფოს” (The Garrison State) ცნება. ეს ისეთი სახელმწიფო და საზოგადოებაა, სადაც ყველაზე გავლენიან, დომინატ ჯგუფს წარმოადგენს ძალადობის განხორციელების სპეციალისტები, რომლებიც ძალაუფლების განხორციელების პროცესში თანამედროვე ტექნოლოგიურ და ტექნიკურ საშუალებებს იყენებენ. Harold D. Lasswell - The Garrison State. The American Journal of Sociology, Vol. 46, N 4. Jan. 1941. pp. 455-468).
ასეთი ელიტები, როგორც წესი, ავტორიტარულ და დიქტატორულ რეჟიმებს აყალიბებენ, რადგან მართვის ამგვარი ფორმები მაქსიმალურად აკმაყოფილებენ მათ ინტერესებს.
“გარნიზონის სახელმწიფოს” საპირისპირო მოდელს წარმოადგენს საზოგადოება, რომელშიც დომინატურ ჯგუფს, ელიტას საქმიანი წრეები წარმოადგენენ.
ლასუელის მიხედვით არსებობს შუალედური ტიპის მოდელებიც:
1) სახელმწიფო, რომელიც იმართება პარტიული პროპაგანდის აპარატით;
2) პარტიული ბიუროკრატიის სახელმწიფო;
3) პარტიული და საქმიანი ელიტების ნაჯვარი.
ლასუელი აღნიშნავს, რომ მიუხედავად იმისა თუ როგორი ტიპისაა სახელმწიფო, საზოგადოება დაცული უნდა იყოს, “მმართველი ელიტების” მხრიდან ადამიანის უფლებების ხელყოფის მცდელობებისგან. ამ ამოცანის მისაღწევად კი აუცილებელია ერთის მხრივ თავად მოცემული სოციალური სისტემის შიგნით კარდინალური ცვლილებების გატარება, და მეორეს მხრივ მნიშვნელოვანი საერთაშორისო აქტივობები. საერთაშორისო აქტივობებში ლასუელი მოიაზრებს:
ა) მეცნიერთა ძალისხმევის და როლის გაზრდას ზოგადსაკაცობრიო ინტერესების გამოვლენაში;
ბ) ტექნოლოგიური განვითარების კოორდინაციას;
გ) საერთაშორისო ურთიერთობებში იდეოლოგიურ კონფრონტაციაზე უარის თქმას და ა.შ.
საინტერესოა, რომ ლასუელის ეს იდეები, რომლებიც 1937 წლით თარიღდება, ძალიან წააგავს 21-ე საუკუნის გლობალიზაციის პოსტულატებს.
ხუთკომპონენტიანი მოდელი
მიუხედავად მრავალმხრივი სამეცნიერო მოღვაწეობისა პოლიტოლოგიაში, პოლიტიკის ფსიქოლოგიასა და სოციოლოგიაში ლასუელი ისტორიაში შევიდა, როგორც მასობრივი კომუნიკაციის პროცესის კვლევის კლასიკოსი. მისმა კვლევებმა უდიდესი გავლენა იქონიეს თანამედროვე კომუნიკაციის თეორიების ფორმირებასა და განვითარებაზე.
გასული საუკუნის 30-იანი წლების მიწურულს, როკფელერის ფონდის მიერ ორგანიზებულ სამეცნიერო სემინარებზე ლასუელმა წარმოადგინა მის მიერ შემუშავებული მასობრივი კომუნიკაციის პროცესის სტრუქტურული კომპონენტები. მოდელი, რომელიც მოგვიანებით, 1948 წელს გამოქვეყნდა “ლასუელის ფორმულის” სახელითაა ცნობილი. ეს ფორმულა, რომელიც აღწერს კომუნიკაციური პროცესის სტრუქტურულ და ფუნქციონალურ ასპექტებს, წარმოადგენს ხუთკითხვიან, ხუთკომპონენტიან სქემას: "Who Says What in Which Channel to Whom with What Effects? “ - ვინ ამბობს, რას ამბობს, რა არხით, ვისთვის და რა ეფექტით (Harold D. Lasswell - The Structure and Function of Communication in Society / Bryson J.(ed.).The Communication of Ideas. N.Y.: The Free Press, 1948).
ლასუელი აღნიშნავს, რომ რადგან კომუნიკაცია სიცოცხლის ყველა ფორმისთვის არის დამახასიათებელი, ამიტომ სოციალური კომუნიკაციების ფუნქციები ძალიან წააგავს მართვის და სიგნალიზაციის იმ პროცესებს, რომლებსაც ადგილი აქვს ცოცხალ ორგანიზმებსა და ცხოველთა სამყაროში და მათ ძირითად ფუნქციას სისტემის მდგრადობის შენარჩუნება წარმოადგენს.
ლასუელი ასახელებს მაობრივი კომუნიკაციის სამ მთავარ სოციალურ ფუნქციას:
1) საინფორმაციო ფუნქცია, რაც გარესამყაროს გაცნობას, მიმოხილვას, შემეცნებას გულისხმობს. ამ კონტექსტში განსაკუთრებული როლი მედიას მიეკუთვნება, რომელიც მნიშვნელოვნად აფართოვებს ინდივიდის შემეცნების საზღვრებს;
2) კორელაციური ფუნქცია სოციალური სტრუქტურისა და საზოგადოების “პასუხისმგებლობასთან” შესაბამისობას გულისხმობს. ეს ფუნქცია საზოგადოებაზე ზემოქმედების შედეგების უკუკავშირის საშუალებით შემეცნების გზით რეალიზდება, აგრეთვე მიწოდებული ინფორმაციის ახსნით და ინტერპრეტაციით. ამას გარდა არსებულ ხელისუფლებასა და საზოგადოებაში გაბატონებული ღირებულებების მხარდაჭერით;
3) კულტურული მემკვიდრეობის “ტრანსმისიის” (გადაცემის) ფუნქცია, რომელიც კომუნიკაციის შემეცნებით-კულტუროლოგიურ ასპექტს წარმოადგენს. სწორედ ეს ფუნქცია უზრუნველყოფს კულტურის მემკვიდრეობითობასა და უწყვეტობას.
"ლასუელის ფორმულის" კომპონენტები
"ლასუელის ფორმულის" ანალიზის ერთეულები
მიუხედავად მრავალმხრივი სამეცნიერო მოღვაწეობისა პოლიტოლოგიაში, პოლიტიკის ფსიქოლოგიასა და სოციოლოგიაში ლასუელი ისტორიაში შევიდა, როგორც მასობრივი კომუნიკაციის პროცესის კვლევის კლასიკოსი. მისმა კვლევებმა უდიდესი გავლენა იქონიეს თანამედროვე კომუნიკაციის თეორიების ფორმირებასა და განვითარებაზე.
გასული საუკუნის 30-იანი წლების მიწურულს, როკფელერის ფონდის მიერ ორგანიზებულ სამეცნიერო სემინარებზე ლასუელმა წარმოადგინა მის მიერ შემუშავებული მასობრივი კომუნიკაციის პროცესის სტრუქტურული კომპონენტები. მოდელი, რომელიც მოგვიანებით, 1948 წელს გამოქვეყნდა “ლასუელის ფორმულის” სახელითაა ცნობილი. ეს ფორმულა, რომელიც აღწერს კომუნიკაციური პროცესის სტრუქტურულ და ფუნქციონალურ ასპექტებს, წარმოადგენს ხუთკითხვიან, ხუთკომპონენტიან სქემას: "Who Says What in Which Channel to Whom with What Effects? “ - ვინ ამბობს, რას ამბობს, რა არხით, ვისთვის და რა ეფექტით (Harold D. Lasswell - The Structure and Function of Communication in Society / Bryson J.(ed.).The Communication of Ideas. N.Y.: The Free Press, 1948).
ლასუელი აღნიშნავს, რომ რადგან კომუნიკაცია სიცოცხლის ყველა ფორმისთვის არის დამახასიათებელი, ამიტომ სოციალური კომუნიკაციების ფუნქციები ძალიან წააგავს მართვის და სიგნალიზაციის იმ პროცესებს, რომლებსაც ადგილი აქვს ცოცხალ ორგანიზმებსა და ცხოველთა სამყაროში და მათ ძირითად ფუნქციას სისტემის მდგრადობის შენარჩუნება წარმოადგენს.
ლასუელი ასახელებს მაობრივი კომუნიკაციის სამ მთავარ სოციალურ ფუნქციას:
1) საინფორმაციო ფუნქცია, რაც გარესამყაროს გაცნობას, მიმოხილვას, შემეცნებას გულისხმობს. ამ კონტექსტში განსაკუთრებული როლი მედიას მიეკუთვნება, რომელიც მნიშვნელოვნად აფართოვებს ინდივიდის შემეცნების საზღვრებს;
2) კორელაციური ფუნქცია სოციალური სტრუქტურისა და საზოგადოების “პასუხისმგებლობასთან” შესაბამისობას გულისხმობს. ეს ფუნქცია საზოგადოებაზე ზემოქმედების შედეგების უკუკავშირის საშუალებით შემეცნების გზით რეალიზდება, აგრეთვე მიწოდებული ინფორმაციის ახსნით და ინტერპრეტაციით. ამას გარდა არსებულ ხელისუფლებასა და საზოგადოებაში გაბატონებული ღირებულებების მხარდაჭერით;
3) კულტურული მემკვიდრეობის “ტრანსმისიის” (გადაცემის) ფუნქცია, რომელიც კომუნიკაციის შემეცნებით-კულტუროლოგიურ ასპექტს წარმოადგენს. სწორედ ეს ფუნქცია უზრუნველყოფს კულტურის მემკვიდრეობითობასა და უწყვეტობას.
ლასუელი აღნიშნავს, რომ რადგან კომუნიკაცია სიცოცხლის ყველა ფორმისთვის არის დამახასიათებელი, ამიტომ სოციალური კომუნიკაციების ფუნქციები ძალიან წააგავს მართვის და სიგნალიზაციის იმ პროცესებს, რომლებსაც ადგილი აქვს ცოცხალ ორგანიზმებსა და ცხოველთა სამყაროში და მათ ძირითად ფუნქციას სისტემის მდგრადობის შენარჩუნება წარმოადგენს.
ლასუელი ასახელებს მაობრივი კომუნიკაციის სამ მთავარ სოციალურ ფუნქციას:
2) კორელაციური ფუნქცია სოციალური სტრუქტურისა და საზოგადოების “პასუხისმგებლობასთან” შესაბამისობას გულისხმობს. ეს ფუნქცია საზოგადოებაზე ზემოქმედების შედეგების უკუკავშირის საშუალებით შემეცნების გზით რეალიზდება, აგრეთვე მიწოდებული ინფორმაციის ახსნით და ინტერპრეტაციით. ამას გარდა არსებულ ხელისუფლებასა და საზოგადოებაში გაბატონებული ღირებულებების მხარდაჭერით;
3) კულტურული მემკვიდრეობის “ტრანსმისიის” (გადაცემის) ფუნქცია, რომელიც კომუნიკაციის შემეცნებით-კულტუროლოგიურ ასპექტს წარმოადგენს. სწორედ ეს ფუნქცია უზრუნველყოფს კულტურის მემკვიდრეობითობასა და უწყვეტობას.
"ლასუელის ფორმულის" კომპონენტები
"ლასუელის ფორმულის" ანალიზის ერთეულები
კომუნიკაციის ორსაფეხურიანი მოდელი
კომუნიკაციური პროცესების კვლევის ერთ-ერთი ყველაზე თვალსაჩინო წარმომადგენელია კოლუმბიის უნივერსიტეტის პროფესორი, ფსიქოლოგი, მათემატიკოსი და სოციოლოგი პოლ ლაზარსფელდი (Paul Lazarsfeld). ლაზარფელდს ეკუთვნის არაერთი თეორიული და პრაქტიკული ნოვაცია კომუნიკაციის თეორიასა და სოციოლოგიაში. მან პირველმა გამოიყენა სოციოლოგიაში პანელური კვლევები. ერთ -ერთმა პირველმა გამოსცადა შერჩევის “თოვლის გუნდის მეთოდი” (Snowball sampling).
CBS President Frank Stanton (Left) with
Dr.Paul Lazarsfeld (Right)
ლაზარსფელდმა, როგორც ყოფილმა მათემატიკოსმა განსაკუთრებული წვლილი შეიტანა სოციოლოგიაში მათემატიკური მეთოდების გამოყენების საკითხებში. ამ მიმართულებით ლაზარსფელდის ერთ-ერთ ყველაზე მნიშვნელოვან ნოვაციას წარმოადგენს, მის მიერ შემუშვებული სოციოლოგიური კვლევის ლატენტური ფაქტორების (სტრუქტურების) ანალიზის მეთოდი. ამ მეთოდის მიზანს წარმოადგენდა განწყობების, ღირებულებების და სხვა ისეთი მახასიათებლების გამოვლენა, რომელთა დაფიქსირება (“დაჭერა”) შესაძლებელი გახდებოდა არა პირდაპირი, არამედ მათი ალბათური კავშირების საშუალებით დაკვირვებად ცვლადებთან.
1940-1950 წლებში პოლ ლაზარსფელდი კოლუმბიის უნივერსიტეტის გამოყენებითი სოციალური კვლევების ბიუროს ხელმძღვანელობდა. ამ პერიოდისთვის ლაზარსფელდის ჯგუფს ასობით სოციოლოგიური კვლევა ჰქონდა ჩაატარაბული. შედეგად მათ მიერ დაგროვილ იქნა მნიშვნელოვანი ემპირიული მონაცემები: მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების და მათი საზოგადოებაზე ზეგავლენის, ელექტორალური არჩევანის, სამომხმარებლო ქცევების და ა.შ. შესახებ.
ერის კვლევები 1940 წ. (ოჰაიოს შტატი, ერის ოლქი)
1940 წლის საპრეზიდენტო არჩევნები ევროპაში მიმდინარე საომარი მოქმედებების ფონზე უნდა წარმართულიყო. იმ დროისთვის გარმანიას ოკუპირებული ჰქონდა ევროპის მნიშვნელოვანი ნაწილი - ავსტრია, ნორვეგია, დანია, საფრანგეთი, ჰოლანდია... ევროპული კრიზისი სულ უფრო და უფრო დიდ მასშტაბებს იღებდა. მმართველ დემოკრატიულ პარტიას გასარკვევი ჰქონდა, დაუჭერდა თუ არა მხარს მოსახლეობა პრეზიდენტ რუზველტს არჩევნებში, თუ ის, უპრეცედენტო ნაბიჯს გადადგამდა და, მესამე ვადით იყრიდა კენჭს.
ამ კონტექსტში განსაკუთრებული როლი უნდა ეთამაშა მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებს. იმის გასარკვევად თუ რა ზეგავლენა ექნებოდა მედიას ამომრჩეველთა განწყობებზე და მათ არჩევანზე ოჰაიოს შტატის ერი-ს ოლქში (Erie County, Ohio) პოლ ლაზერსფელდის ჯგუფმა ფართომასშტაბიანი კვლევები ჩაატარა.
კვლევა როკფელერის ფონდმა, ჟურნალმა Life და პოლსტერმა ელმო როუპერმა (Elmo Roper) დააფინანსეს.
.jpg)
Elmo Roper
პანელური კვლევა კარგად შერჩეულ 2400 რესპონდენტზე (ამომრჩეველზე) სპეციალურად მომზადებული 15 ინტერვიურის მიერ ჩატარდა. რესპონდენდები ოთხ ჯგუფად დაიყვნენ – თითოეული 600 რესპონდენტის ოდენობით. ამ ოთხი ჯგუფიდან სამი საკონტროლო ჯგუფი იყო, რომელთა რეინტერვიუირება (განმეორებითი გამოკითხვა) მხოლოდ ერთხელ მოხდა, ხოლო მეოთხე ჯგუფი ექსპერიმენტულ ჯგუფს წარმოადგენდა, რომელთა გამოკითხვა ყოველთვიურად მიმდინარეობდა 1940 წლის მაისიდან ოქტომბრის ჩათვლით.
მონაცემთა ბაზის ერთი ნაწილი, რომელიც ამ კვლევების შედეგად იქნა მოპოვებული, შეიცავდა ინფორმაციას ერის რაიონის ამომრჩევლების წინასაარჩევნო განწყობების და პოლიტიკური შეხედულებების ფორმირების, ცვლილებების და შემდგომი დინამიკის შესახებ. შესწავლილ იქნა რესპონდენტების მიერ პოლიტიკურ პარტიებს შორის არსებული იდეოლოგიური და სოციალურ-ეკონომიური განსხვავებების აღქმის თავისებურებები. აგრეთვე პოლიტიკური ინფორმაციის მიღების ძირითადი წყაროები.
მონაცემთა ბაზის მეორე ნაწილი უკავშირდებოდა რესპონდენტებისა და მათი ოჯახების ელექტორალურ ისტორიას. მათ პიროვნულ ურთიერთობებს სხვადასხვა სოციალური ჯგუფებისა და ამ ჯგუფების წევრებთან მიმართებაში. რესპონდენტების პოლიტიკურ არჩევანზე მათი ოჯახის წევრების, მეგობრების, მედიის, პოლიტიკური მიტინგებისა და მანიფესტაციების ზეგავლენის შესახებ.
მონაცემთა ბაზის მესამე ნაწილი წარმოადგენდა გამოკითხულთა დამოკიდებულებებს აშშ-ს მიერ ევროპაში მიმდინარე ომისა და ამ ომში მონაწილეთათვის სამხედრო ტექნიკის მიყიდვის შესახებ. აგრეთვე რესპონდენტების პოზიციას სყოველთაო სამხედრო ვალდებულების შემოღების თაობაზე. ამომრჩეველთა დამოკიდებულებას რუზველტის და უილკის, როგორც საპრეზიდენტო კანდიდატების მიმართ.
მკვლევარები ელოდნენ, რომ კვლევის შედეგად მოიპოვებდნენ ამომრჩეველთა ელექტორალურ ქცევებზე ინფორმაციის მასობრივი საშუალებების უშუალო (პირდაპირი) ზეგავლენის დამადასტურებელ ემპირიულ მონაცემებს. თუმცა შედეგები მათთვის სრულიად მოულოდნელი გამოდგა. აღმოჩნდა, რომ კვლევაში მონაწილე რესპონდენტებზე და მათ ელექტორალურ ქცევებზე პირადი და არაოფიციალური (არაფორმალური) კონტაქტების საშუალებით მიღებული ინფორმაცია უფრო დიდ ზეგავლენას ახდენდა, ვიდრე რადიოსა და გაზეთების საშუალებით მიღებული ინფორმაცია.
სწორედ ამ კვლევების შემდეგ გაჩნდა ახალი ჰიპოთეზა კომუნიკაციური პროცესის ორსაფეხურიანობის შესახებ, რომელიც პოლ ლაზარსფელდმა, ბერნარდ ბერელსონთან (Bernard R. Berelson) და ჰეიზელ გოდესთან (Hazel Gaudet) ერთად 1944 წელს გამოცემულ მონოგრაფიაში “ხალხის არჩევანი” (The People's Choice) პირველად გამოაქვეყნა.
ერის ექსპერიმენტების შედეგად არაერთი მნიშვნელოვანი კანონზომიერება იქნა აღმოჩენილი:
- ელექტორალური ქცევები, უმეტეს შემთხვევაში არ წარმოადგენს ინდივიდუალურ ქცევებს. ადამიანები ხმას აძლევენ “ჯგუფურად”: ადამიანები, რომლებიც ერთი და იმავე ოჯახის წევრები არიან, მიეკუთვნებიან ერთსა და იმავე რელიგიურ ან სოციალურ გაერთიანებას ხმას ერთნაირად იძლევიან;
- მასობრივი ინფორმაციის საშუალებები ზემოქმედებენ არა პირდაპირ, არამედ გაშუალებულად, იმ ადამიანების საშუალებით, რომელთა აზრი მნიშვნელოვანია ამა თუ იმ პირველადი ჯგუფის წევრებს შორის. სწორედ ასეთ ადამიანებთან განიხილავენ პირველადი ჯგუფების დანარჩენი წევრები მიღებულ ინფორმაციას. სწორედ ამ განხილვის პროცეში ყალიბდება ინფორმაციის მიმართ დამოკიდებულება (როგორც კოგნიტური ისე ემოციურ აფექტური).
- ინფორმაციის ზეგავლენა გახანგრძლივებულია და ორი კვირის გასვლის შემდეგაც კი არ სუსტდება, არამედ გაძლიერების ტენდენციით ხასიათდება.
- ზემოქმედების გაძლიერებას შუალედური რგოლის არსებობა განაპირობებს.
პირველადი ჯგუფის ყველაზე გავლენიან წევრებს, რომელთა აზრი განსაზღვრავს ჯგუფის სხვა წევრების მიერ მასობრივი ინფორმაციის აღქმის ვექტორებს, ლაზარსფელდმა “აზრის ლიდერები” (Opinion Leaders) დაარქვა.
აღსანიშნავია, რომ ასეთი ადამიანები ამა თუ იმ ჯგუფის არაფორმალური ლიდერები არიან. ლაზარსფელდის აზრით მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებით გავრცელებული ცნობების აღქმასა და შეფასებას განსაზღვრავს არაფორმალური, ინტერპერსონალური კომუნიკაცია (Paul F. Lazersfeld, Bernard R. Berelson, and Hazel Gaudet - Erie County Study, 1940. Inter-university Consortium for Political and Social Research - ICPSR 7204. March 2002).
ინტერპერსონალური კომუნიკაციის ამ სპეციფიკურ პროცესს ლაზარსფელდმა “პირადი გავლენა” (Personal Influence) უწოდა.
 |
CBS President Frank Stanton (Left) with
Dr.Paul Lazarsfeld (Right) |
1940-1950 წლებში პოლ ლაზარსფელდი კოლუმბიის უნივერსიტეტის გამოყენებითი სოციალური კვლევების ბიუროს ხელმძღვანელობდა. ამ პერიოდისთვის ლაზარსფელდის ჯგუფს ასობით სოციოლოგიური კვლევა ჰქონდა ჩაატარაბული. შედეგად მათ მიერ დაგროვილ იქნა მნიშვნელოვანი ემპირიული მონაცემები: მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების და მათი საზოგადოებაზე ზეგავლენის, ელექტორალური არჩევანის, სამომხმარებლო ქცევების და ა.შ. შესახებ.
ერის კვლევები 1940 წ. (ოჰაიოს შტატი, ერის ოლქი)
ამ კონტექსტში განსაკუთრებული როლი უნდა ეთამაშა მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებს. იმის გასარკვევად თუ რა ზეგავლენა ექნებოდა მედიას ამომრჩეველთა განწყობებზე და მათ არჩევანზე ოჰაიოს შტატის ერი-ს ოლქში (Erie County, Ohio) პოლ ლაზერსფელდის ჯგუფმა ფართომასშტაბიანი კვლევები ჩაატარა.
კვლევა როკფელერის ფონდმა, ჟურნალმა Life და პოლსტერმა ელმო როუპერმა (Elmo Roper) დააფინანსეს.
.jpg) |
| Elmo Roper |
მონაცემთა ბაზის ერთი ნაწილი, რომელიც ამ კვლევების შედეგად იქნა მოპოვებული, შეიცავდა ინფორმაციას ერის რაიონის ამომრჩევლების წინასაარჩევნო განწყობების და პოლიტიკური შეხედულებების ფორმირების, ცვლილებების და შემდგომი დინამიკის შესახებ. შესწავლილ იქნა რესპონდენტების მიერ პოლიტიკურ პარტიებს შორის არსებული იდეოლოგიური და სოციალურ-ეკონომიური განსხვავებების აღქმის თავისებურებები. აგრეთვე პოლიტიკური ინფორმაციის მიღების ძირითადი წყაროები.
მონაცემთა ბაზის მეორე ნაწილი უკავშირდებოდა რესპონდენტებისა და მათი ოჯახების ელექტორალურ ისტორიას. მათ პიროვნულ ურთიერთობებს სხვადასხვა სოციალური ჯგუფებისა და ამ ჯგუფების წევრებთან მიმართებაში. რესპონდენტების პოლიტიკურ არჩევანზე მათი ოჯახის წევრების, მეგობრების, მედიის, პოლიტიკური მიტინგებისა და მანიფესტაციების ზეგავლენის შესახებ.
მონაცემთა ბაზის მესამე ნაწილი წარმოადგენდა გამოკითხულთა დამოკიდებულებებს აშშ-ს მიერ ევროპაში მიმდინარე ომისა და ამ ომში მონაწილეთათვის სამხედრო ტექნიკის მიყიდვის შესახებ. აგრეთვე რესპონდენტების პოზიციას სყოველთაო სამხედრო ვალდებულების შემოღების თაობაზე. ამომრჩეველთა დამოკიდებულებას რუზველტის და უილკის, როგორც საპრეზიდენტო კანდიდატების მიმართ.
მკვლევარები ელოდნენ, რომ კვლევის შედეგად მოიპოვებდნენ ამომრჩეველთა ელექტორალურ ქცევებზე ინფორმაციის მასობრივი საშუალებების უშუალო (პირდაპირი) ზეგავლენის დამადასტურებელ ემპირიულ მონაცემებს. თუმცა შედეგები მათთვის სრულიად მოულოდნელი გამოდგა. აღმოჩნდა, რომ კვლევაში მონაწილე რესპონდენტებზე და მათ ელექტორალურ ქცევებზე პირადი და არაოფიციალური (არაფორმალური) კონტაქტების საშუალებით მიღებული ინფორმაცია უფრო დიდ ზეგავლენას ახდენდა, ვიდრე რადიოსა და გაზეთების საშუალებით მიღებული ინფორმაცია. სწორედ ამ კვლევების შემდეგ გაჩნდა ახალი ჰიპოთეზა კომუნიკაციური პროცესის ორსაფეხურიანობის შესახებ, რომელიც პოლ ლაზარსფელდმა, ბერნარდ ბერელსონთან (Bernard R. Berelson) და ჰეიზელ გოდესთან (Hazel Gaudet) ერთად 1944 წელს გამოცემულ მონოგრაფიაში “ხალხის არჩევანი” (The People's Choice) პირველად გამოაქვეყნა.
ერის ექსპერიმენტების შედეგად არაერთი მნიშვნელოვანი კანონზომიერება იქნა აღმოჩენილი:
- ელექტორალური ქცევები, უმეტეს შემთხვევაში არ წარმოადგენს ინდივიდუალურ ქცევებს. ადამიანები ხმას აძლევენ “ჯგუფურად”: ადამიანები, რომლებიც ერთი და იმავე ოჯახის წევრები არიან, მიეკუთვნებიან ერთსა და იმავე რელიგიურ ან სოციალურ გაერთიანებას ხმას ერთნაირად იძლევიან;
- მასობრივი ინფორმაციის საშუალებები ზემოქმედებენ არა პირდაპირ, არამედ გაშუალებულად, იმ ადამიანების საშუალებით, რომელთა აზრი მნიშვნელოვანია ამა თუ იმ პირველადი ჯგუფის წევრებს შორის. სწორედ ასეთ ადამიანებთან განიხილავენ პირველადი ჯგუფების დანარჩენი წევრები მიღებულ ინფორმაციას. სწორედ ამ განხილვის პროცეში ყალიბდება ინფორმაციის მიმართ დამოკიდებულება (როგორც კოგნიტური ისე ემოციურ აფექტური).
- ინფორმაციის ზეგავლენა გახანგრძლივებულია და ორი კვირის გასვლის შემდეგაც კი არ სუსტდება, არამედ გაძლიერების ტენდენციით ხასიათდება.
- ზემოქმედების გაძლიერებას შუალედური რგოლის არსებობა განაპირობებს.
პირველადი ჯგუფის ყველაზე გავლენიან წევრებს, რომელთა აზრი განსაზღვრავს ჯგუფის სხვა წევრების მიერ მასობრივი ინფორმაციის აღქმის ვექტორებს, ლაზარსფელდმა “აზრის ლიდერები” (Opinion Leaders) დაარქვა.
აღსანიშნავია, რომ ასეთი ადამიანები ამა თუ იმ ჯგუფის არაფორმალური ლიდერები არიან. ლაზარსფელდის აზრით მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებით გავრცელებული ცნობების აღქმასა და შეფასებას განსაზღვრავს არაფორმალური, ინტერპერსონალური კომუნიკაცია (Paul F. Lazersfeld, Bernard R. Berelson, and Hazel Gaudet - Erie County Study, 1940. Inter-university Consortium for Political and Social Research - ICPSR 7204. March 2002).
ინტერპერსონალური კომუნიკაციის ამ სპეციფიკურ პროცესს ლაზარსფელდმა “პირადი გავლენა” (Personal Influence) უწოდა.
დეკატურის კვლევები 1944-1945 წ.
(ილინოისის შტატი)
1944 წელს ლაზარსფელდმა და მისმა კოლეგებმა მედიის და აზრის ლიდერების გავლენის შესწავლის მიზნით, მორიგი კვლევები დაგეგმეს, რომლებიც ერის კვლევის ლოგიკური გაგრძელება უნდა ყოფილიყო.
კვლევა 1945 წელს ილინოისის შტატის ქ. დეკატურში (Decatur) განხორციელდა. კოლუმბიის უნივერსიტეტის გამოყენებითი სოციალური კვლევების ბიურომ (Bureau of Applied Social Research of Columbia University) დაფინანსება გამომცემლობა მაკფადენისგან (Mcfadden Publications, Inc.) და ელმო როპერისაგან (Roper polling organizations) მიიღო.
ბიუროს ხელმძღვანელებმა პოლ ლაზარსფელდმა და რობერტ მერტონმა (Robert Merton) კვლევის ხელმძღვანელად ამერიკული სოციოლოგიის ამომავალი ვარსკვლავი ჩარლზ ვრაით მილსი (Charles Wright Mills) დანიშნეს, რომელსაც 1945 წლის ზაფხულში ტელმა ანდერსონთან ერთად (Thelma Ehrlich Anderson) ქ. დეკატურში პანელური კვლევები უნდა განეხორციელებინა.
Bernard R. Berelson
Charles Wright Mills
Robert Merton
Thelma Ehrlich Anderson
კვლევა მიზნად ისახავდა ქ.დეკატურში მცხოვრები, წინასწარ შერჩეული 800 ქალის სამომხმარებლო ქცევებზე და მათ არჩევანზე ერთის მხრივ მედიის, და მეორეს მხრივ აზრის ლიდერების გავლენის თავისებურებების შესწავლას.
მკვლევარების განსაკუთრებულ ინტერესის სფეროს წარმოადგენდა აზრის იმ ლიდერების პერსონალური გავლენის ვექტორების შესწავლა, რომლებსაც ყოველდღიური კონტაქტი ჰქონდათ რესპოდენტებთან.
იმის დასადგენად, თუ რა გავლენა აქვს აზრის ლიდერებს სამომხმარებლო ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტზე, გამოიყო პიროვნული გავლენის ოთხი სფერო:
ა) "მარკეტინგი" (კვების პროდუქტები და საყოფაცხოვრებო ნივთები);
ბ) მოდა (ტანსაცმელი, ვარცხნილობა, კოსმეტიკა);
გ) საზოგადოებრივი აქტივობა (პოლიტიკური და სოციალური საკითხები);
დ) მხატვრული ფილმები.
დეკატურის კვლევებმა დაადასტურეს ლაზარსფელდის და მისი კოლეგების მიერ 1940 წელს წამოყენებული ჰიპოთეზა, რომლის თანახმადაც, მედია სამიზნე აუდიტორიაზე გაშუალებულად, აზრის ლიდერებზე გავლით ზემოქმედებს. დეკატურის კვლევების უმთავრეს შედეგს წარმოადგენდა ის, რომ აზრის ლიდერები გამოკვლევაში მონაწილე რესპონდენტებზე გაცილებით უფრო ძლიერ ზეგავლენას ახდენდნენ, ვიდრე მედია, რეკლამა ან გამყიდველები. რესპონდენტების სამომხმარებლო ქცევები, საქონლის და მომსახურების შერჩევა, მათი შეძენის თაობაზე გადაწყვეტილების მიღება უმეტესწილად არაფორმალური ლიდერების ზეგავლენით დეტერმინირდებოდა.
კვლევის შედეგებმა გამოავლინეს თუ ვინ იყვნენ აზრის ლიდერები და ვისი პერსონალური გავლენა იყო ყველაზე ძლიერი შერჩეულ ოთხ სფეროში: ა) მარკეტინგი; ბ) მოდა; გ) საზოგადოებრივი აქტივობა და დ) ფილმები.
"მარკეტინგი"
(კვების პროდუქტები და საყოფაცხოვრებო ნივთები)
მარკეტინგის სფეროში პერსონალური გავლენა ადამიანებს შორის ჰორიზონტალურ ჭრილში ვრცელდება. დიდ ოჯახებში დიასახლისებს აქვთ ყველაზე მეტი გავლენა, რომელთა რჩევები განსაზღვრავს სხვა წევრების სამომხმარებლო არჩევანსა და ქცევებს. ყველაზე გავლენიანი აზრის ლიდერები მარკეტინგის სფეროში აღმოჩნდნენ მრავალრიცხოვანი სოციალური კონტაქტების მქონე, მაღალი სოციალური სტატუსის მქონე ქალები.
მოდა
(ტანსაცმელი, ვარცხნილობა, კოსმეტიკა)
მოდის კუთხით ყველაზე მნიშვნელოვანი გავლენის მქონენი აღმოჩნდნენ სოციალურად აქტიური ახალგაზრდა ქალები, რომლებიც რჩევებს აძლევდნენ რეციპიენტთა ფართო წრეს.
"მარკეტინგისგან" განსხვავებით მოდის სფეროში დაფიქსირდა აზრის ლიდერების სოციალური სტატუსის შემცირება. ამ შემთხვევაში აზრის ლიდერები იყვნენ არა მხოლოდ მაღალი, არამედ საშუალო სოციალური სტატუსის მქონე ადამიანებიც.
საზოგადოებრივი აქტივობა
საზოგადოებრივი აქტივობის სფერო წარმოადგენს არენას, სადაც ადამიანები მნიშვნელოვან გავლენას ახდენენ საზოგადოებრივი აზრის, სოციალური განწყობების და დამოკიდებულებების ფორმირებაზე. პანელური კვლევის ის წევრები, რომლებიც გამოიკვეთნენ, როგორც საზოგადოებრივი აზრის ლიდერები, როგორც წესი, მაღალი სტატუსის მქონენი აღმოჩდნენ.
პიროვნული გავლენა პირდაპირპროპორციულ დამოკიდებულებაში აღმოჩნდა სოციალური კონტაქტების რაოდენობასთან – რაც უფრო მეტია კონტაქტი, მით უფრო ძლიერია გავლენა. ძლიერი კორელაცია დაფიქსირდა პიროვნულ გავლენასა და განათლებას შორის, აგრეთვე მატერიალურ მდგომარეობასა და პიროვნულ გავლენას შორის. ყველაზე გავლენიანი აზრის ლიდერები კარგი განათლებით და მაღალი მატერიალური შესაძლებლობებით ხასიათდებოდნენ.
მხატვრული ფილმები
დეკატურის კინოთეატრები ახალგაზრდული კულტურის მნიშვნელოვანი მდგენელი აღმოჩნდა. რაც შეეხება პერსონალურ გავლენას მხატვრულ ფილმებთან მიმართებაში, ამ მხრივ ყველაზე დიდ გავლენას ახალგაზრდა, მარტოხელა ინდივიდების პოზიციები განაპირობებდა.
კომუნიკაბელურობას და სოციალურ-ეკონომიურ სტატუსს აზრის ლიდერებად დეტერმინაციის მიმართულებით რაიმე რელევანტური გავლენა არ აღმოაჩნდა.
დეკატურის კვლევების შედეგად მიღებულმა ემპირიულმა მონაცემებმა, ლაზარსფელდს და მის კოლეგებს მასობრივი და პიროვნული კომუნიკაციის თავისებურებების შესახებ მნიშვნელოვანი პარადიგმების გაკეთების საშუალება მისცა.
როგორც აღმოჩნდა “პირად გავლენას”, ეფექტურობის თვალსაზრისით, მასობრივ კომუნიკაციასთან შედარებით რამოდენიმე მნიშვნელოვანი უპირატესობა გააჩნია:
1. მიუხედავად იმისა, რომ ინტერპერსონალური კომუნიკაცია (“პირადი გავლენა”) ნაკლებად მიზანმიმართულია ზემოქმედების ეფექტურობის თვალსაზრისით, ის უფრო შედეგიანია ვიდრე პირდაპირი მასობრივი კომუნიკაცია.
დადგინდა, რომ შემთხვევით პიროვნულ ზემოქმედებას შეუძლია, გავლენა მოახდინოს იმ მსმენელზეც კი, რომელიც აქტიურად არ მონაწილეობს დიალოგში, რაც იმით არის განპირობებული, რომ ამგვარი პასიური კავშირის დროს ხდება, აღქმის შერჩევითი მექანიზმების შესუსტება.
2. “პირად გავლენას” ძლიერი ინფილტრაციის უნარი აღმოაჩნდა დამარწმუნებელი კომუნიკაციის პროცესში მონაწილე რეციპიენტის დაცვითი მექანიზმების გადალახვის თვალსაზრისით. გარდა ამისა, ინტერპერსონალური კომუნიკაციის პროცესს თან ახლავს უშუალო უკუკავშირები. “პირადი გავლენა” თითქმის არასდროს არ იწვევს ბუმერანგის ეფექტს, მაშინ როცა მასობრივი კომუნიკაციის პროცესში ამგვარ ეფექტს ძალიან ხშირად ვხვდებით.
3. ინტერპერსონალური კომუნიკაციის დროს რეციპიენტი მყისიერად ღებულობს განმტკიცებას წახალისების სახით ანუ “ემოციურ ჯილდოს დაჯერებისთვის”. ამგვარი განმტკიცება მიმზიდველია კონფორმიზმისკენ მიდრეკილი პიროვნებებისთვის, განსაკუთრებით ქალებისთვის.
4. ინტერპერსონალური კომუნიკაციის მიმართ ადამიანებს უფრო მეტი ნდობა აქვთ, რადგან ამ შემთხვევაში ისინი ღებულობენ ინფორმაციას იმ მიკროჯგუფების წარმომადგენლებისგან, რომლის წევრებიც თავად არიან. ბუნებრივია, რომ საკუთარი მიკროჯგუფის წევრების აზრი რეციპიენტისთვის გაცილებით უფრო მნიშვნელოვანი და რელევანტურია, ვიდრე რომელიმე გაზეთის ანონიმური რედაქტორის, ჟურნალისტის ან რადიოწამყვანის აზრი.
5. “პირადი გავლენის” ზემოქმედების შედეგად ადამიანმა შესაძლოა განახორციელოს ისეთი მოქმედება, რომლის სისწორეში დარწმუნებული არც კი იყოს. ინტერპერსონალური ურთიერთობის პროცესში, პირადი კონტაქტების გავლენით, საკმაოდ ადვილია ადამიანის დარწმუნება, განახორციელოს ესა თუ ის ქცევა ისე, რომ არ შეიცვალოს მისი სოციალური განწყობა. მაგალითად პირადი კონტაქტის საშუალებით შესაძლებელია დაითანხმო ადამიანი ხმა მისცეს რომელიმე კანდიდატს, მისი პოლიტიკური პოზიციების განხილვის გარეშე.
დეკატურის და ერის კვლევის შედეგები
1955 წელს გამოიცა მონოგრაფია “Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications” რომელშიც პოლ ლაზარსფელდმა ელიუ კაცთან (Elihu Katz) ერთად განაზოგადა დეკატურის და ერის კვლევები.
ამრიგად, ლაზარსფელდმა და მისმა კოლეგებმა მრავალწლიანი კვლევების შემდეგ ემპირიულად დაადასტურეს ჰიპოთეზა კომუნიკაციის ორსაფეხურიანობის შესახებ. კომუნიკაციის ორსაფეხურიანი მოდელის (Two Step Flow Model) შემოტანამ მნიშვნელოვანი გარღვევა მოახდინა იმდროინდელ სოციალურ მეცნიერებებში და პრაქტიკულ საქმიანობაში (პროპაგანდა, რეკლამა, მარკეტინგი, პოლიტიკური ტექნოლოგიები და ა.შ.).
კომუნიკაციის ორსაფეხურიანი მოდელის ძირითადი დებულებები
კომუნიკაციის პროცესი არ არის მხოლოდ ვერტიკალური. კომუნიკაცია ხორციელდება ჰორიზონტალურ ჭრილშიც. უმეტეს შემთხვევებში ჰორიზონტალურ ჭრილში გავრცელებული ინფორმაცია, გავლენის თვალსაზრისით, გაცილებით უფრო ეფექტურია, ვიდრე ვერტიკალური ზემოქმედება.
“აზრის ლიდერები” გვევლინებიან, როგორც საზოგადოებრივი აზრის გენერატორები. სწორედ ისინი არიან მასობრივი ინფორმაციის აქტიური მომხმარებლები. “აზრის ლიდერები” მედიის საშუალებით მიღებული ინფორმციის “რეტრანსლიაციას” ახდენენ.
“აზრის ლიდერები” ერთგვარ დამაკავშირებელ რგოლს წარმოადგენენ მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებსა და იმ ადამიანებს შორის, რომლებისთვისაც ისინი ავტორიტეტს წარმოადგენენ.
მოსახლეობის ნაკლებად აქტიური წევრები ინფორმაციას იღებენ არა უშუალოდ მასობრივი ინფორმაციის საშუალებით, არამედ შუალედური რგოლის – “აზრის ლიდერების” საშუალებით.
ელმირას კვლევები 1948 წ.
(ნიუ-იორკის შტატი)
1948 წელს კოლუმბიის უნივერსიტეტის გამოყენებითი სოციალური კვლევების ბიურომ პოლ ლაზარსფელდის და რობერტ მერტენის ხელმძღვანელობით, ბერნარდ ბერელსონთან და უილიამ მაკფისთან (William N. McPhee) ერთად ნიუ-იორკის შტატის ქალაქ ელმირაში წინასაარჩევნო კამპანიასთან დაკავშირებული ელექტორალური კვლევები ჩაატარა.
William N. McPhee
კვლევის მიზანს წარმოადგენდა ამომრჩევლების პოლიტიკური ქცევების სოციალურ-ფსიქოლოგიური ასპექტების შესწავლა, რათა გარკვეულიყო რა გავლენას ახდენს ამომრჩევლების ელექტორალურ ქცევებზე, მათი ამა თუ იმ ჯგუფებისადმი კუთვნილება. ინტერვიუს დროს ფიქსირდებოდა იყვნენ თუ არა რესპონდენტები პროფკავშირების ან სხვა საზოგადოებრივი ორგანიზაციების წევრები. შესწავლის საგანს წარმოადგენდა ისიც ახდენს თუ არა გავლენას ამომრჩევლების ელექტორალურ ქცევებზე მათი სოციალური და ეთნიკური კუთვნილება, ოჯახი, მეგობრები, ნათესავები.
აგრეთვე რომელ პარტიას და საპრეზიდენტო კანდიდატს ანიჭებდნენ უპირატესობას ამომრჩევლები. რა მოლოდინი ჰქონდათ რესპონდენტებს დემოკრატიული და რესპუბლიკური პარტიების და მათი კანდიდატების მიმართ ქვეყნის წინაშე მდგარი პრობლემების გადაჭრის თვალსაზრისით.
ამას გარდა, რესპონდენტებს შესაფასებლად ეძლეოდათ პრობლემათა მრავალფეროვანი ჩამონათვალი: აშშ-სა და სსრკ-ს შორის ურთიერთობები, ახლოაღმოსავლეთის კრიზისი და მისი გადაჭრის პერსპექტივები, მსხვილ კორპორაციებთან დაკავშირებული საკითხები, ფასებზე კონტროლის დაწესება, საარსებო მინიმუმი, უმუშევრობა და შრომის ორგანიზაცია და ა.შ.
განსაკუთრებული ყურადღება ექცეოდა მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების გავლენას ამომრჩეველთა ელექტორალურ არჩევანზე.
კვლევები 1948 წლის ივნისიდან ნოემბრის ჩათვლით მიმდინარეობდა. ელმირას ზრდასრული მოსახლეობიდან შემთხვევითი წესით შეირჩა 1030 რესპონდენტი. პანელური გამოკითხვა ოთხ ტალღად ჩატარდა. 1948 წლის ივნისში გამოიკითხა 1029 რესპონდენტი, აგვისტო-სექტემბერში – 881, ოქტომბერში – 814 და 944 ნოემბერში. გამოკითხვა პირისპირ ინერვიუს, სატელეფონო და საფოსტო (Mail back) გამოკითხვების მეთოდით ჩატარდა (Lazarsfeld, Paul F., Bernard R. Berelson, and William N. McPhee. Elmira Community Study, 1948 [Computer file]. ICPSR07203 - v1. Ann Arbor, MI: Inter-university Consortium for Political and Social Research, 2002. doi:10.3886/ICPSR07203.v1).
ელმირაში მიღებული შედეგები განზოგადებული სახით კვლევის ავტორებმა 1954 წელს მონოგრაფიის სახით გამოსცეს (Berelson, Lazarsfeld, and McPhee. 1954. Voting. Chicago: University of Chicago Press).
აღსანიშნავია, რომ შორეულ 1948 წელს ლაზარსფელდის და კომპანიის მიერ აშშ-ში ჩატარებული კვლევების შედეგად დადგენილი კანონზომიერებები პრაქტიკული თვასაზრისით დღესაც აქტუალურია და წარმატებით გამოიყენება საარჩევნო კამპანიების წარმოებისას.
ელმირას კვლევების შედეგად მკვლევართა მიერ გაკეთდა შემდეგი დასკვნები:
დეკატურის კვლევები 1944-1945 წ.
(ილინოისის შტატი)
1944 წელს ლაზარსფელდმა და მისმა კოლეგებმა მედიის და აზრის ლიდერების გავლენის შესწავლის მიზნით, მორიგი კვლევები დაგეგმეს, რომლებიც ერის კვლევის ლოგიკური გაგრძელება უნდა ყოფილიყო.
კვლევა 1945 წელს ილინოისის შტატის ქ. დეკატურში (Decatur) განხორციელდა. კოლუმბიის უნივერსიტეტის გამოყენებითი სოციალური კვლევების ბიურომ (Bureau of Applied Social Research of Columbia University) დაფინანსება გამომცემლობა მაკფადენისგან (Mcfadden Publications, Inc.) და ელმო როპერისაგან (Roper polling organizations) მიიღო.
ბიუროს ხელმძღვანელებმა პოლ ლაზარსფელდმა და რობერტ მერტონმა (Robert Merton) კვლევის ხელმძღვანელად ამერიკული სოციოლოგიის ამომავალი ვარსკვლავი ჩარლზ ვრაით მილსი (Charles Wright Mills) დანიშნეს, რომელსაც 1945 წლის ზაფხულში ტელმა ანდერსონთან ერთად (Thelma Ehrlich Anderson) ქ. დეკატურში პანელური კვლევები უნდა განეხორციელებინა.
 |
Bernard R. Berelson
|
 |
Charles Wright Mills
|
 |
Robert Merton
|
 |
Thelma Ehrlich Anderson
|
კვლევა მიზნად ისახავდა ქ.დეკატურში მცხოვრები, წინასწარ შერჩეული 800 ქალის სამომხმარებლო ქცევებზე და მათ არჩევანზე ერთის მხრივ მედიის, და მეორეს მხრივ აზრის ლიდერების გავლენის თავისებურებების შესწავლას.
მკვლევარების განსაკუთრებულ ინტერესის სფეროს წარმოადგენდა აზრის იმ ლიდერების პერსონალური გავლენის ვექტორების შესწავლა, რომლებსაც ყოველდღიური კონტაქტი ჰქონდათ რესპოდენტებთან.
იმის დასადგენად, თუ რა გავლენა აქვს აზრის ლიდერებს სამომხმარებლო ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტზე, გამოიყო პიროვნული გავლენის ოთხი სფერო:
ა) "მარკეტინგი" (კვების პროდუქტები და საყოფაცხოვრებო ნივთები);
ბ) მოდა (ტანსაცმელი, ვარცხნილობა, კოსმეტიკა);
გ) საზოგადოებრივი აქტივობა (პოლიტიკური და სოციალური საკითხები);
დ) მხატვრული ფილმები.
დეკატურის კვლევებმა დაადასტურეს ლაზარსფელდის და მისი კოლეგების მიერ 1940 წელს წამოყენებული ჰიპოთეზა, რომლის თანახმადაც, მედია სამიზნე აუდიტორიაზე გაშუალებულად, აზრის ლიდერებზე გავლით ზემოქმედებს. დეკატურის კვლევების უმთავრეს შედეგს წარმოადგენდა ის, რომ აზრის ლიდერები გამოკვლევაში მონაწილე რესპონდენტებზე გაცილებით უფრო ძლიერ ზეგავლენას ახდენდნენ, ვიდრე მედია, რეკლამა ან გამყიდველები. რესპონდენტების სამომხმარებლო ქცევები, საქონლის და მომსახურების შერჩევა, მათი შეძენის თაობაზე გადაწყვეტილების მიღება უმეტესწილად არაფორმალური ლიდერების ზეგავლენით დეტერმინირდებოდა.
კვლევის შედეგებმა გამოავლინეს თუ ვინ იყვნენ აზრის ლიდერები და ვისი პერსონალური გავლენა იყო ყველაზე ძლიერი შერჩეულ ოთხ სფეროში: ა) მარკეტინგი; ბ) მოდა; გ) საზოგადოებრივი აქტივობა და დ) ფილმები.
"მარკეტინგი"
(კვების პროდუქტები და საყოფაცხოვრებო ნივთები)
მარკეტინგის სფეროში პერსონალური გავლენა ადამიანებს შორის ჰორიზონტალურ ჭრილში ვრცელდება. დიდ ოჯახებში დიასახლისებს აქვთ ყველაზე მეტი გავლენა, რომელთა რჩევები განსაზღვრავს სხვა წევრების სამომხმარებლო არჩევანსა და ქცევებს. ყველაზე გავლენიანი აზრის ლიდერები მარკეტინგის სფეროში აღმოჩნდნენ მრავალრიცხოვანი სოციალური კონტაქტების მქონე, მაღალი სოციალური სტატუსის მქონე ქალები.
მოდა
(ტანსაცმელი, ვარცხნილობა, კოსმეტიკა)
მოდის კუთხით ყველაზე მნიშვნელოვანი გავლენის მქონენი აღმოჩნდნენ სოციალურად აქტიური ახალგაზრდა ქალები, რომლებიც რჩევებს აძლევდნენ რეციპიენტთა ფართო წრეს.
"მარკეტინგისგან" განსხვავებით მოდის სფეროში დაფიქსირდა აზრის ლიდერების სოციალური სტატუსის შემცირება. ამ შემთხვევაში აზრის ლიდერები იყვნენ არა მხოლოდ მაღალი, არამედ საშუალო სოციალური სტატუსის მქონე ადამიანებიც.
საზოგადოებრივი აქტივობა
საზოგადოებრივი აქტივობის სფერო წარმოადგენს არენას, სადაც ადამიანები მნიშვნელოვან გავლენას ახდენენ საზოგადოებრივი აზრის, სოციალური განწყობების და დამოკიდებულებების ფორმირებაზე. პანელური კვლევის ის წევრები, რომლებიც გამოიკვეთნენ, როგორც საზოგადოებრივი აზრის ლიდერები, როგორც წესი, მაღალი სტატუსის მქონენი აღმოჩდნენ.
პიროვნული გავლენა პირდაპირპროპორციულ დამოკიდებულებაში აღმოჩნდა სოციალური კონტაქტების რაოდენობასთან – რაც უფრო მეტია კონტაქტი, მით უფრო ძლიერია გავლენა. ძლიერი კორელაცია დაფიქსირდა პიროვნულ გავლენასა და განათლებას შორის, აგრეთვე მატერიალურ მდგომარეობასა და პიროვნულ გავლენას შორის. ყველაზე გავლენიანი აზრის ლიდერები კარგი განათლებით და მაღალი მატერიალური შესაძლებლობებით ხასიათდებოდნენ.
მხატვრული ფილმები
დეკატურის კინოთეატრები ახალგაზრდული კულტურის მნიშვნელოვანი მდგენელი აღმოჩნდა. რაც შეეხება პერსონალურ გავლენას მხატვრულ ფილმებთან მიმართებაში, ამ მხრივ ყველაზე დიდ გავლენას ახალგაზრდა, მარტოხელა ინდივიდების პოზიციები განაპირობებდა.
კომუნიკაბელურობას და სოციალურ-ეკონომიურ სტატუსს აზრის ლიდერებად დეტერმინაციის მიმართულებით რაიმე რელევანტური გავლენა არ აღმოაჩნდა.
დეკატურის კვლევების შედეგად მიღებულმა ემპირიულმა მონაცემებმა, ლაზარსფელდს და მის კოლეგებს მასობრივი და პიროვნული კომუნიკაციის თავისებურებების შესახებ მნიშვნელოვანი პარადიგმების გაკეთების საშუალება მისცა.
როგორც აღმოჩნდა “პირად გავლენას”, ეფექტურობის თვალსაზრისით, მასობრივ კომუნიკაციასთან შედარებით რამოდენიმე მნიშვნელოვანი უპირატესობა გააჩნია:
1. მიუხედავად იმისა, რომ ინტერპერსონალური კომუნიკაცია (“პირადი გავლენა”) ნაკლებად მიზანმიმართულია ზემოქმედების ეფექტურობის თვალსაზრისით, ის უფრო შედეგიანია ვიდრე პირდაპირი მასობრივი კომუნიკაცია.
დადგინდა, რომ შემთხვევით პიროვნულ ზემოქმედებას შეუძლია, გავლენა მოახდინოს იმ მსმენელზეც კი, რომელიც აქტიურად არ მონაწილეობს დიალოგში, რაც იმით არის განპირობებული, რომ ამგვარი პასიური კავშირის დროს ხდება, აღქმის შერჩევითი მექანიზმების შესუსტება.
2. “პირად გავლენას” ძლიერი ინფილტრაციის უნარი აღმოაჩნდა დამარწმუნებელი კომუნიკაციის პროცესში მონაწილე რეციპიენტის დაცვითი მექანიზმების გადალახვის თვალსაზრისით. გარდა ამისა, ინტერპერსონალური კომუნიკაციის პროცესს თან ახლავს უშუალო უკუკავშირები. “პირადი გავლენა” თითქმის არასდროს არ იწვევს ბუმერანგის ეფექტს, მაშინ როცა მასობრივი კომუნიკაციის პროცესში ამგვარ ეფექტს ძალიან ხშირად ვხვდებით.
3. ინტერპერსონალური კომუნიკაციის დროს რეციპიენტი მყისიერად ღებულობს განმტკიცებას წახალისების სახით ანუ “ემოციურ ჯილდოს დაჯერებისთვის”. ამგვარი განმტკიცება მიმზიდველია კონფორმიზმისკენ მიდრეკილი პიროვნებებისთვის, განსაკუთრებით ქალებისთვის.
4. ინტერპერსონალური კომუნიკაციის მიმართ ადამიანებს უფრო მეტი ნდობა აქვთ, რადგან ამ შემთხვევაში ისინი ღებულობენ ინფორმაციას იმ მიკროჯგუფების წარმომადგენლებისგან, რომლის წევრებიც თავად არიან. ბუნებრივია, რომ საკუთარი მიკროჯგუფის წევრების აზრი რეციპიენტისთვის გაცილებით უფრო მნიშვნელოვანი და რელევანტურია, ვიდრე რომელიმე გაზეთის ანონიმური რედაქტორის, ჟურნალისტის ან რადიოწამყვანის აზრი.
5. “პირადი გავლენის” ზემოქმედების შედეგად ადამიანმა შესაძლოა განახორციელოს ისეთი მოქმედება, რომლის სისწორეში დარწმუნებული არც კი იყოს. ინტერპერსონალური ურთიერთობის პროცესში, პირადი კონტაქტების გავლენით, საკმაოდ ადვილია ადამიანის დარწმუნება, განახორციელოს ესა თუ ის ქცევა ისე, რომ არ შეიცვალოს მისი სოციალური განწყობა. მაგალითად პირადი კონტაქტის საშუალებით შესაძლებელია დაითანხმო ადამიანი ხმა მისცეს რომელიმე კანდიდატს, მისი პოლიტიკური პოზიციების განხილვის გარეშე.
დეკატურის და ერის კვლევის შედეგები
1955 წელს გამოიცა მონოგრაფია “Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications” რომელშიც პოლ ლაზარსფელდმა ელიუ კაცთან (Elihu Katz) ერთად განაზოგადა დეკატურის და ერის კვლევები.
ამრიგად, ლაზარსფელდმა და მისმა კოლეგებმა მრავალწლიანი კვლევების შემდეგ ემპირიულად დაადასტურეს ჰიპოთეზა კომუნიკაციის ორსაფეხურიანობის შესახებ. კომუნიკაციის ორსაფეხურიანი მოდელის (Two Step Flow Model) შემოტანამ მნიშვნელოვანი გარღვევა მოახდინა იმდროინდელ სოციალურ მეცნიერებებში და პრაქტიკულ საქმიანობაში (პროპაგანდა, რეკლამა, მარკეტინგი, პოლიტიკური ტექნოლოგიები და ა.შ.).
კომუნიკაციის ორსაფეხურიანი მოდელის ძირითადი დებულებები
კომუნიკაციის პროცესი არ არის მხოლოდ ვერტიკალური. კომუნიკაცია ხორციელდება ჰორიზონტალურ ჭრილშიც. უმეტეს შემთხვევებში ჰორიზონტალურ ჭრილში გავრცელებული ინფორმაცია, გავლენის თვალსაზრისით, გაცილებით უფრო ეფექტურია, ვიდრე ვერტიკალური ზემოქმედება.
“აზრის ლიდერები” გვევლინებიან, როგორც საზოგადოებრივი აზრის გენერატორები. სწორედ ისინი არიან მასობრივი ინფორმაციის აქტიური მომხმარებლები. “აზრის ლიდერები” მედიის საშუალებით მიღებული ინფორმციის “რეტრანსლიაციას” ახდენენ.
“აზრის ლიდერები” ერთგვარ დამაკავშირებელ რგოლს წარმოადგენენ მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებსა და იმ ადამიანებს შორის, რომლებისთვისაც ისინი ავტორიტეტს წარმოადგენენ.
მოსახლეობის ნაკლებად აქტიური წევრები ინფორმაციას იღებენ არა უშუალოდ მასობრივი ინფორმაციის საშუალებით, არამედ შუალედური რგოლის – “აზრის ლიდერების” საშუალებით.
ელმირას კვლევები 1948 წ.
(ნიუ-იორკის შტატი)
1948 წელს კოლუმბიის უნივერსიტეტის გამოყენებითი სოციალური კვლევების ბიურომ პოლ ლაზარსფელდის და რობერტ მერტენის ხელმძღვანელობით, ბერნარდ ბერელსონთან და უილიამ მაკფისთან (William N. McPhee) ერთად ნიუ-იორკის შტატის ქალაქ ელმირაში წინასაარჩევნო კამპანიასთან დაკავშირებული ელექტორალური კვლევები ჩაატარა.
|
William N. McPhee
|
კვლევის მიზანს წარმოადგენდა ამომრჩევლების პოლიტიკური ქცევების სოციალურ-ფსიქოლოგიური ასპექტების შესწავლა, რათა გარკვეულიყო რა გავლენას ახდენს ამომრჩევლების ელექტორალურ ქცევებზე, მათი ამა თუ იმ ჯგუფებისადმი კუთვნილება. ინტერვიუს დროს ფიქსირდებოდა იყვნენ თუ არა რესპონდენტები პროფკავშირების ან სხვა საზოგადოებრივი ორგანიზაციების წევრები. შესწავლის საგანს წარმოადგენდა ისიც ახდენს თუ არა გავლენას ამომრჩევლების ელექტორალურ ქცევებზე მათი სოციალური და ეთნიკური კუთვნილება, ოჯახი, მეგობრები, ნათესავები.
აგრეთვე რომელ პარტიას და საპრეზიდენტო კანდიდატს ანიჭებდნენ უპირატესობას ამომრჩევლები. რა მოლოდინი ჰქონდათ რესპონდენტებს დემოკრატიული და რესპუბლიკური პარტიების და მათი კანდიდატების მიმართ ქვეყნის წინაშე მდგარი პრობლემების გადაჭრის თვალსაზრისით.
ამას გარდა, რესპონდენტებს შესაფასებლად ეძლეოდათ პრობლემათა მრავალფეროვანი ჩამონათვალი: აშშ-სა და სსრკ-ს შორის ურთიერთობები, ახლოაღმოსავლეთის კრიზისი და მისი გადაჭრის პერსპექტივები, მსხვილ კორპორაციებთან დაკავშირებული საკითხები, ფასებზე კონტროლის დაწესება, საარსებო მინიმუმი, უმუშევრობა და შრომის ორგანიზაცია და ა.შ.
განსაკუთრებული ყურადღება ექცეოდა მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების გავლენას ამომრჩეველთა ელექტორალურ არჩევანზე.
კვლევები 1948 წლის ივნისიდან ნოემბრის ჩათვლით მიმდინარეობდა. ელმირას ზრდასრული მოსახლეობიდან შემთხვევითი წესით შეირჩა 1030 რესპონდენტი. პანელური გამოკითხვა ოთხ ტალღად ჩატარდა. 1948 წლის ივნისში გამოიკითხა 1029 რესპონდენტი, აგვისტო-სექტემბერში – 881, ოქტომბერში – 814 და 944 ნოემბერში. გამოკითხვა პირისპირ ინერვიუს, სატელეფონო და საფოსტო (Mail back) გამოკითხვების მეთოდით ჩატარდა (Lazarsfeld, Paul F., Bernard R. Berelson, and William N. McPhee. Elmira Community Study, 1948 [Computer file]. ICPSR07203 - v1. Ann Arbor, MI: Inter-university Consortium for Political and Social Research, 2002. doi:10.3886/ICPSR07203.v1).
ელმირაში მიღებული შედეგები განზოგადებული სახით კვლევის ავტორებმა 1954 წელს მონოგრაფიის სახით გამოსცეს (Berelson, Lazarsfeld, and McPhee. 1954. Voting. Chicago: University of Chicago Press).
აღსანიშნავია, რომ შორეულ 1948 წელს ლაზარსფელდის და კომპანიის მიერ აშშ-ში ჩატარებული კვლევების შედეგად დადგენილი კანონზომიერებები პრაქტიკული თვასაზრისით დღესაც აქტუალურია და წარმატებით გამოიყენება საარჩევნო კამპანიების წარმოებისას.
ელმირას კვლევების შედეგად მკვლევართა მიერ გაკეთდა შემდეგი დასკვნები:
1. ამომრჩევლთა პარტიული სიმპათიები ოჯახურ ტრადიციას წარმოადგენს და მემკვიდრეობით გადადის ისევე, როგორც სოციალურ-ეკონომიკური სტატუსი და რელიგიური კუთვნილება. საინტერესოა, რომ ბავშვები, რომლებმაც მიაღწიეს მშობლებზე უფრო მაღალ სტატუსს რესპუბლიკური პარტიის მომხრეები ხდებიან. უფროსები, რომლებიც ერთ სახლში ცხოვრობენ 90% შემთხვევებში ერთნაირად აძლევენ ხმას;
2. ჩვენი მეგობრების და კოლეგების უმრავლესობა იზიარებს ჩვენს პოლიტიკურ შეხედულებებს. რაც უფრო ჰომოგენურია პოლიტიკურად ჩვენი მეგობარი მით უფრო ძლიერია ჩვენი განზრახვა გავაკეთოთ იდენტური არჩევანი და ხმა მივცეთ იმავე კანდიდატს, რომელსაც ჩვენი მეგობარი აძლევს;
3. საუბრები პოლიტიკის შესახებ მეგობრებთან ან კოლეგებთან სელექციურ ხასიათს ატარებს. ჩვენ ვსაუბრობთ იმ ადამიანებთან, რომლებიც ჩვენნაირები არიან ასაკით, პროფესიით, პოლიტიკური ინტერესებით და ა.შ.
პოლიტიკურად მკვდარი სეზონის პერიოდში (off-season) პოლიტიკაზე საუბრები როგორც წესი ოჯახში ხდება;
4. “აზრის ლიდერები” განსაკუთრებული ინტერესით გამოირჩევიან პოლიტიკური მოვლენების ცოდნის და წვდომის მიმართ. განსაკუთრებულ აქტივობას იჩენენ “სოციალურად სტრატეგიულ სივრცეებში (ადგილებში)”. მათ მრავალი საერთო აქვთ იმ ადამიანებთან, ვისთვისაც ისინი რეფერენტულები არიან და რომლებზეც გავლენას ახდენენ;
5. ჩვენ ვსაუბრობთ პოლიტიკაზე ადამიანებთან, რომლებიც ჩვენნაირები არიან. ერთგვაროვნება აძლიერებს პოლიტიკურ რწმენას;
6. გამოკვლევამ აჩვენა, რომ ელმირაში რესპუბლიკელები ძლიერი პოლიტიკური მხარდაჭერით სარგებლობენ და ეს სიმპათია რესპუბლიკური პარტიის მიმართ ტრადიციას წარმოადგენს;
7. ამომრჩეველი, რომლებიც თავდაპირველად მხარს არ უჭერს იმ კანდიდატს, რომელსაც ხმას აძლევს მისი ოჯახი, მეგობრები, კოლეგები ან რელიგიური აღმსარებლობის მიმდევართა უმეტესობა, დიდი ალბათობით შეიცვლის პოზიციას. მრავალმხრივი ჯვარედინი ზეწოლა უმეტეს შემთხვევაში აიძულებს ადამიანს კონფორმიზმისკენ;
8. ელექტორატის ის ნაწილი, რომელიც საარჩევნო კამპანიას თვალს ადევნებდა დასაწყისში, როგორც წესი, კამპანიის დასკვნით ეტაპზეც იჩენდა ინტერესს და ყურადღებით აკვირდებოდა მას. სწორედ ეს ადამიანები, იშვიათი გამონაკლისის გარდა, უსმენდნენ რადიოს, კითხულობდნენ პრესას და განიხილავდნენ არჩევნებთან დაკავშირებულ პოლიტიკურ საკითხებს. იგივე ადამინები თვალყურს ადევნებდნენ ორივე პარტიის ყრილობებსა და სხვა ღონისძიებებს.
საინფორმაციო ზემოქმედება (ახალი ამბები რადიოსა და პრესაში) კორელაციაშია განათლებასთან, ინტერესთან და გრძნობების სიღრმესთან (ინტენსივობასთან).
რეკლამა, PR და პროპაგანდა
ხშირად რეკლამას, PR-ს და პროპაგანდას ერთ ორბიტაზე მოძრავ თანამგზავრებს ადარებენ, რადგან ისინი ძალიან გვანან ერთმანეთს. ამ მსგავსების უმთავრეს განმსაზღვრელს წარმოადგენს ის, რომ თითოეული მათგანი, ამა თუ იმ ფორმით, მიმართულია ადამიანის ფსიქიკაზე ზემოქმედებისაკენ. ასეთი მსგავსების გამო, არც თუ იშვითად, მათ ერთმანეთშიც კი ურევენ (განსაკუთრებით ეს PR-ს და პროპაგანდას ეხება).
მიუხედავად მსგავსებისა, რეკლამას, PR-ს და პროპაგანდას შორის ძირეული განსხვავებები არსებობს (აღსანიშნავია, რომ რეკლამასა და PR-ს შორის განსხვავებები თითქმის იდენტურია რეკლამასა და პროპაგანდას შორის არსებული განსხვავებებისა).
გასული საუკუნის 80-იანი წლების ბოლომდე, რეკლამის ზოგიერთი გავლენიანი სპეციალისტი და სარეკლამო სააგენტო ცდილობდნენ, რომ რეკლამა და PR “გლობალური კომუნიკაციის” ერთიან კონტექსტში განეხილათ და ერთ მთლიანობად ჩამოეყალიბებინათ. ამ გზით “რეკლამას” საკუთარ ორბიტაზე უნდოდა მოექცია PR და მასზე სულ უფრო და უფრო მზარდი მოთხოვნილება.
საკითხისადმი ამგვარმა მიდგომამ მომხმარებლებში ერგვარი გაუგებრობაც კი გამოიწვია, რაც, ბუნებრივია, არც ერთი სფეროსთვის არ იყო მომგებიანი. 1986 წელს ფრანგულმა პროფესიულმა ორგანიზაციებმა სპეციალური მანიფესტიც კი შექმნეს, რომელშიც მათ ნათლად ჩამოაყალიბეს ის ძირეული განსხვავებები, რომლებიც რეკლამასა და PR-ს შორის არსებობს.
განსხვავება რეკლამასა და PR-ს შორის
განსხვავება პროპაგანდასა და PR-ს შორის
ხშირად რეკლამას, PR-ს და პროპაგანდას ერთ ორბიტაზე მოძრავ თანამგზავრებს ადარებენ, რადგან ისინი ძალიან გვანან ერთმანეთს. ამ მსგავსების უმთავრეს განმსაზღვრელს წარმოადგენს ის, რომ თითოეული მათგანი, ამა თუ იმ ფორმით, მიმართულია ადამიანის ფსიქიკაზე ზემოქმედებისაკენ. ასეთი მსგავსების გამო, არც თუ იშვითად, მათ ერთმანეთშიც კი ურევენ (განსაკუთრებით ეს PR-ს და პროპაგანდას ეხება).
მიუხედავად მსგავსებისა, რეკლამას, PR-ს და პროპაგანდას შორის ძირეული განსხვავებები არსებობს (აღსანიშნავია, რომ რეკლამასა და PR-ს შორის განსხვავებები თითქმის იდენტურია რეკლამასა და პროპაგანდას შორის არსებული განსხვავებებისა).
გასული საუკუნის 80-იანი წლების ბოლომდე, რეკლამის ზოგიერთი გავლენიანი სპეციალისტი და სარეკლამო სააგენტო ცდილობდნენ, რომ რეკლამა და PR “გლობალური კომუნიკაციის” ერთიან კონტექსტში განეხილათ და ერთ მთლიანობად ჩამოეყალიბებინათ. ამ გზით “რეკლამას” საკუთარ ორბიტაზე უნდოდა მოექცია PR და მასზე სულ უფრო და უფრო მზარდი მოთხოვნილება.
საკითხისადმი ამგვარმა მიდგომამ მომხმარებლებში ერგვარი გაუგებრობაც კი გამოიწვია, რაც, ბუნებრივია, არც ერთი სფეროსთვის არ იყო მომგებიანი. 1986 წელს ფრანგულმა პროფესიულმა ორგანიზაციებმა სპეციალური მანიფესტიც კი შექმნეს, რომელშიც მათ ნათლად ჩამოაყალიბეს ის ძირეული განსხვავებები, რომლებიც რეკლამასა და PR-ს შორის არსებობს.
განსხვავება რეკლამასა და PR-ს შორის
განსხვავება პროპაგანდასა და PR-ს შორის
Комментариев нет:
Отправить комментарий